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Per diversi anni, ci si aspettava che la Direttiva sui Green Claims diventasse uno dei principali strumenti dell'Unione Europea per contrastare il greenwashing.
La direttiva, proposta dalla Commissione europea nel marzo 2023, mirava a introdurre requisiti specifici per le dichiarazioni e le etichette ambientali utilizzate dalle imprese nel mercato europeo.
Tuttavia, nel giugno 2025, la Commissione europea ha annunciato l'intenzione di ritirare la proposta, creando incertezza sul futuro della Direttiva e sollevando nuovi interrogativi per le organizzazioni che monitorano le normative in materia di sostenibilità.
Quindi, cosa è successo e quali regole sono in vigore oggi?
La Direttiva Green Claims è stata proposta dalla Commissione europea il 22 marzo 2023.
L'obiettivo era quello di contrastare le dichiarazioni ambientali fuorvianti introducendo requisiti comuni per la documentazione, la comunicazione e la verifica delle dichiarazioni ambientali volontarie in tutta l'Unione europea.
La proposta si sarebbe applicata alle dichiarazioni ambientali esplicite fatte volontariamente dalle organizzazioni, comprese quelle relative alle prestazioni ambientali, agli impatti ambientali o ai benefici ambientali.
La proposta è stata elaborata in risposta alle preoccupazioni relative al greenwashing e alle comunicazioni ambientali incoerenti.
Secondo una ricerca citata dalla Commissione europea, oltre la metà delle dichiarazioni ambientali esaminate in tutta l'UE sono state considerate vaghe, fuorvianti o infondate, mentre molte mancavano di prove a sostegno.
La Direttiva mirava a stabilire un quadro normativo più coerente per il marketing ambientale e a fornire ai consumatori maggiore fiducia nella valutazione delle informazioni relative alla sostenibilità.
Il 20 giugno 2025, la Commissione europea ha annunciato l'intenzione di ritirare la proposta di direttiva. I negoziati trilaterali previsti sono stati successivamente annullati e permane incertezza sul futuro della proposta legislativa.
L'annuncio è giunto in seguito alle preoccupazioni che alcuni elementi della proposta potessero creare oneri amministrativi significativi, in particolare per le organizzazioni più piccole.
Di conseguenza, la Direttiva Green Claims non sta più procedendo secondo i tempi originariamente previsti al momento della prima pubblicazione della proposta.
No.
Sebbene il futuro della Direttiva Green Claims rimanga incerto, tali dichiarazioni sono comunque soggette a un corpo crescente di normative europee a tutela dei consumatori.
A questo proposito, la Direttiva (UE) 2024/825, comunemente nota come Direttiva per il l'empowerment dei consumatori in vista della transizione verde (ECGT), è già stata adottata e sta procedendo secondo una tempistica di attuazione definita.
Ciò significa che le aziende non dovrebbero interpretare gli sviluppi relativi alla Direttiva Green Claims come un segnale che le dichiarazioni ambientali non saranno più soggette al controllo normativo.
La Direttiva ECGT introduce diverse modifiche che incidono direttamente sul modo in cui le dichiarazioni ambientali vengono comunicate ai consumatori.
A partire dal 27 settembre 2026, le imprese che operano sul mercato europeo dovranno affrontare nuove restrizioni su alcune pratiche di marketing ambientale. Queste includono affermazioni ambientali generiche non dimostrabili, determinate etichette di sostenibilità non basate su schemi di certificazione riconosciuti e specifiche forme di comunicazione ambientale considerate fuorvianti ai sensi del quadro normativo aggiornato in materia di tutela dei consumatori.
Tra gli esempi spesso discussi in relazione alle nuove norme figurano affermazioni quali:
La valutazione precisa dipenderà dal contesto e dalle prove a sostegno, ma le organizzazioni dovrebbero già rivedere il modo in cui i messaggi ambientali vengono presentati ai consumatori.
La Direttiva Green Claims e la Direttiva ECGT vengono spesso discusse insieme, ma il loro quadro normativo attuale è molto diverso.
La proposta relativa alla Direttiva Green Claims rimane incerta in seguito all'annuncio del ritiro da parte della Commissione nel giugno 2025.
La Direttiva ECGT è già entrata in vigore. Gli Stati membri erano tenuti a recepirla entro il 27 marzo 2026 e le sue disposizioni si applicheranno a partire dal 27 settembre 2026. Per saperne di più, consulta la nostra guida dedicata.
Per le aziende che operano in Europa, oggi l'attenzione si concentra meno sull'eventuale adozione della prima e più sulla comprensione di quali requisiti in materia di comunicazione ambientale siano già in fase di attuazione attraverso la legislazione vigente.
Anche i recenti sviluppi al di fuori dell'UE dimostrano che le dichiarazioni ambientali continuano a essere oggetto di attenta valutazione da parte delle autorità di regolamentazione.
Nel giugno 2026, l' Autorità britannica per gli standard pubblicitari (ASA) ha vietato le pubblicità di Adidas, Uniqlo e Calvin Klein dopo aver riscontrato che le affermazioni relative ai prodotti come "riciclati" o che evidenziavano l'utilizzo di materiali riciclati non erano presentate con sufficiente chiarezza o fondamento. Secondo l'ASA, i consumatori potevano ragionevolmente interpretare tali affermazioni come indicative del fatto che i prodotti fossero realizzati interamente o prevalentemente con materiali riciclati, mentre le basi di tali affermazioni non erano state rese sufficientemente chiare.
Sebbene queste decisioni si basino sulle normative britanniche in materia di pubblicità piuttosto che sulla legislazione europea, esse rafforzano una tendenza più ampia: gli enti regolatori si aspettano sempre più che le affermazioni ambientali siano chiare, specifiche e supportate da prove concrete.
Sebbene il futuro della Direttiva Green Claims rimanga incerto, la direzione generale in cui si sta muovendo sta diventando più chiara.
Le autorità di regolamentazione europee continuano a porre maggiore enfasi sull'accuratezza, la trasparenza e la fondatezza delle informazioni ambientali fornite ai consumatori. Sia attraverso norme a tutela dei consumatori, sia requisiti per le dichiarazioni ambientali, che attraverso iniziative informative a livello di prodotto, ci si aspetta sempre più che le organizzazioni supportino le comunicazioni relative alla sostenibilità con prove chiare e verificabili.
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