Passaporto digitale del prodotto: come cambia il valore del lusso

I passaporti digitali di prodotto stanno cambiando il modo in cui viene definito il valore nel settore del lusso.

Il lusso si fonda da tempo su una percezione controllata.
Esclusività, storytelling e narrazione del marchio hanno plasmato il modo in cui il valore viene creato e mantenuto.

Quel modello è ora messo in discussione.
I dati a livello di prodotto stanno diventando più strutturati, più accessibili e sempre più comparabili tra i diversi marchi.

Con l'accelerazione di questo cambiamento, il valore non è più definito solo da ciò che si dice di un prodotto, ma da ciò che può essere verificato.

In questa conversazione con Yana Bushmeleva di Fashionbi, azienda provider di dati e analisi per il settore della moda e del lusso, esploriamo come questa transizione dalla percezione alla prova stia ridefinendo il valore nel lusso e cosa significhi per i marchi con l'avvento dei passaporti digitali di prodotto.

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1. Il lusso non è più definito solo dalla percezione

Quali cambiamenti strutturali state osservando oggi nelle modalità di creazione e mantenimento del valore nel settore?

La democratizzazione dei marchi di lusso è stata una mossa fondamentale nel plasmare la percezione che i clienti hanno oggi di questi brand. Allo stesso tempo, il significato stesso del termine "democratizzazione" continua a essere messo in discussione dai consumatori. L'idea che il processo produttivo di un marchio di lusso fosse inaccessibile ai clienti un tempo alimentava la curiosità e, di conseguenza, le vendite. Tuttavia, con la crescente diffusione dei social media, i clienti non si lasciano più influenzare facilmente dalle campagne di marketing che in passato generavano desiderio e vendite. Mettono in discussione la provenienza dei prodotti e diffidano delle tattiche di greenwashing che un tempo funzionavano. Oggi si aspettano che tutte le affermazioni siano supportate da prove concrete. In sostanza, si è verificato un cambiamento negli equilibri di potere del mercato. I marchi devono rivelare tutto ai clienti e, se convinti, questi attribuiranno valore al marchio.

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2. Percezione vs dati: cosa determina il valore oggi?

In che misura il lusso è ancora guidato dalla narrazione e come i dati a livello di prodotto stanno modificando questo equilibrio?

La stragrande maggioranza dei marchi del settore non divulga ancora dati approfonditi a livello di prodotto. Sono disponibili solo informazioni superficiali relative al luogo di produzione delle collezioni e alla fabbricazione dei singoli prodotti. Considerando la complessità del processo produttivo di ogni singolo prodotto, i dati necessari saranno considerevoli. Con la crescente difficoltà di attenzione da parte dei consumatori, la sfida principale sarà quella di rendere queste informazioni accessibili a tutti. Detto questo, esiste un gruppo di clienti e appassionati che analizzerà attentamente i dati e rivaluterà la propria percezione del prodotto e del marchio. Proprio come l'etichetta "Made in Italy" ha giocato un ruolo fondamentale nella percezione del valore, anche questa avrà un impatto. L'entità di tale impatto dipenderà interamente dalla comprensibilità dei dati. Un prezzo elevato per un prodotto che si dichiara "Made in Italy" verrà messo in discussione se saranno disponibili informazioni aggiuntive sulla percentuale di produzione effettivamente realizzata in Italia. A quel punto, è probabile che i clienti inizieranno a interrogarsi sul prezzo e sull'autenticità delle etichette "Made in Italy".

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3. Dati comparabili sui prodotti: cosa cambia per i marchi di lusso?

Cosa cambia quando le informazioni sui prodotti sono strutturate e confrontabili tra diversi marchi?

Se il confronto è semplice, la differenza in termini di processo decisionale sarà enorme. Ma è più facile a dirsi che a farsi. La comparabilità implica che i dati relativi ai diversi marchi debbano essere armonizzati. Inoltre, se i dati sono numerosi, per molti clienti risulterebbe complicato effettuare il confronto manualmente. Chi è attento, invece, utilizzerà sicuramente queste informazioni. E possiamo quindi presumere che si verificherà un effetto a catena, con le informazioni provenienti da questi clienti più consapevoli, dagli attivisti per il clima e dai marchi stessi, che porterà a risultati su larga scala.

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4. Il prodotto come layer di dati

Ci stiamo muovendo verso un modello in cui ogni prodotto diventa uno strato di dati, e non solo un bene fisico o simbolico? Quali implicazioni ha questo per il funzionamento dei brand di lusso?

Se valutiamo un marchio nel suo complesso, sì, ogni prodotto diventerà un layer di dati. Ad esempio, se gli articoli in pelle sono prodotti in Europa, ma l'abbigliamento in Asia, queste informazioni possono essere analizzate per capire dove si colloca il marchio in termini di sostenibilità e circolarità. Per un cliente che visualizza un singolo prodotto, le informazioni a livello di prodotto rimarranno tali. Tuttavia, quando si tratta di fedeltà al marchio, i clienti avranno l'opportunità di analizzare i dati a livello di prodotto relativi a più articoli e fare una valutazione complessiva per capire se quel marchio si adatta al loro sistema di valori.

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5. Passaporti digitali di prodotto: compliance o cambiamento strutturale?

In che modo i passaporti digitali di prodotto si inseriscono in questa evoluzione di valore e trasparenza nel settore del lusso?

Nella mente dei consumatori si riscontra una certa stanchezza informativa. La verità si perde nella traduzione. Dal greenwashing alle false dichiarazioni, fino alle vaghe promesse, il movimento per la sostenibilità non può limitarsi a mettere in discussione questi marchi da parte di singoli individui e organizzazioni. È proprio per questo motivo che si sta attuando un cambiamento sistemico. A livello individuale si può ottenere solo fino a un certo punto, e questo ci ha condotti a questo punto critico. La crisi climatica è diventata più evidente a livello globale, la realtà del consumo eccessivo non può più essere ignorata e il mondo è diventato molto più piccolo grazie alla facilità con cui le informazioni possono essere trasmesse da un capo all'altro. Inoltre, ora possiamo contare sul supporto di tecnologie senza precedenti, che vengono messe in pratica. Per coloro che hanno sempre messo in discussione lo status quo, i Passaporti Digitali di Prodotto rappresentano la risposta, mentre per tutti gli altri, la loro disponibilità porterà a un cambiamento più ampio.

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6. I dati possono ridefinire il controllo nel settore del lusso?

Se i marchi non sono più in grado di controllare completamente la narrazione, i dati strutturati sui prodotti possono ridefinire le modalità di controllo e misurazione del valore?

Il modo in cui i clienti valutano un marchio o un prodotto dipenderà probabilmente sia dalle narrazioni controllate dai marchi stessi, sia dai dati di prodotto da essi forniti. Solo quando queste informazioni saranno disponibili a livello di settore grazie a requisiti obbligatori, i clienti avranno la possibilità di reagire in base ai dati. In questa fase, la sfida per la maggior parte dei marchi è rappresentata dai preconcetti dei prodotti realizzati in determinate regioni. Ad esempio, molti clienti sono diffidenti nei confronti dei prodotti fabbricati in paesi asiatici rispetto a quelli europei o nordamericani. Tuttavia, la realtà è che la qualità di un prodotto non è determinata esclusivamente dal luogo di produzione, poiché molti prodotti asiatici sono paragonabili e talvolta superiori in termini di qualità a quelli realizzati in paesi più sviluppati. Una volta che i marchi inizieranno a fornire DPP, sarà fondamentale smantellare questi pregiudizi; solo allora i dati avranno un impatto positivo sul valore del marchio.

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7. In che modo i dati di prodotto influenzano i prezzi e i margini

Come pensate che questo cambiamento influirà sulle performance economiche del settore del lusso, in particolare in termini di potere di determinazione dei prezzi, margini e valore del marchio a lungo termine?

Siamo ancora lontani dal momento in cui le informazioni saranno così facilmente accessibili da poter avere un impatto sull'intero settore. Tuttavia, se i marchi riusciranno ad adattarsi presto, i clienti probabilmente si interrogheranno sulla discrepanza (se presente) tra la filosofia del marchio e i dati. Le normative impongono ai marchi di divulgare queste informazioni, ma non li obbligano a metterle in evidenza sui loro siti web, negozi, app e così via. Se i dati non sono favorevoli al marchio, questi marchi li renderanno facilmente accessibili?

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8. Cosa distinguerà i marchi di lusso in futuro?

In un contesto di dati standardizzati e comparabili, cosa definirà la differenziazione?

Se i clienti hanno accesso a dati facilmente comprensibili e comparabili, la questione dell'attrazione verso un determinato marchio si ridurrà al valore fondamentale del marchio stesso, che sia l'estetica o l'etica. Il settore della moda e del lusso è ancora guidato dal puro desiderio. Ciò che suscita questo desiderio nelle persone può variare dal design, all'artigianalità e alla qualità, fino agli standard di sostenibilità (sebbene questi ultimi siano più rari). Molti marchi di lusso sono sul punto di ridefinire e ribadire la propria identità, un obiettivo che dovranno raggiungere nel prossimo futuro. E anche in tal caso, i dati relativi alla catena di approvvigionamento dovranno giustificare il prezzo del prodotto, così come l'appetibilità del design dovrà giustificare l'impatto ambientale.

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About Yana Bushmeleva eFashionbi

Yana Bushmeleva è Chief Operating Officer e Partner di Fashionbi, società di dati e analisi specializzata nel settore della moda e del lusso. Fashionbi fornisce analisi e informazioni strategiche a oltre 1.500 marchi a livello globale, supportando i processi decisionali in materia di performance digitali, tendenze di mercato e posizionamento del marchio.