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Il customer journey è diventato continuo.
Per anni, i brand hanno costruito la loro crescita attorno a un modello semplice: attrarre, convertire, ripetere. Oggi, questo modello non rispecchia più la realtà.
Come discusso durante il nostro recente evento con Google, Nebulab,Movopack e 4Gift, i clienti non seguono più un percorso lineare. Si muovono attraverso canali, momenti e punti di contatto in quello che Google definisce il "messy middle", dove scoperta, valutazione e processo decisionale avvengono in parallelo.
Secondo i dati di Google, oltre l'80% dei consumatori effettua ricerche online prima ancora di entrare in un negozio fisico, a dimostrazione di quanto il percorso d'acquisto sia diventato frammentato e interconnesso.
Ma il vero cambiamento non avviene prima dell'acquisto. È ciò che accade dopo.
La conversione non è l'obiettivo finale, bensì il punto di partenza di una relazione continua e basata sui dati.
Nonostante questo cambiamento, la maggior parte dei marchi continua a concentrare i propri sforzi sull'acquisizione di nuovi clienti.
La fase post-acquisto rimane in gran parte non strutturata, non per mancanza di iniziative, ma per carenza di infrastrutture di base.
In pratica, ciò si manifesta in alcuni modi ricorrenti:
Il risultato è un'esperienza frammentata. I clienti si aspettano continuità, ma i marchi offrono punti di contatto isolati.
Ecco perché il post-vendita non è solo un'opportunità di marketing.
Si tratta di costruire l'infrastruttura che permetta a dati, sistemi e punti di contatto di interagire tra loro.
I brand che stanno progredendo non stanno aggiungendo nuove campagne, ma stanno collegando ciò che già esiste.
Il cambiamento consiste nel passare dalla gestione dei punti di contatto alla creazione di sistemi in cui ogni interazione contribuisce a una relazione più ampia.
Al centro di questo cambiamento ci sono i dati di prodotto. Senza dati di prodotto strutturati e interconnessi, diventa impossibile:
Anche laddove la personalizzazione esiste, spesso manca di profondità. Senza dati integrati, i brand faticano a passare da un targeting generico a una vera e propria conversazione continua con il cliente.
È qui che la conversazione si sposta dal marketing all'infrastruttura.
Il passaporto digitale di prodotto introduce un nuovo livello in questa infrastruttura.
Integra i dati di prodotto, l'interazione con il cliente e i servizi in un unico sistema, ancorato al livello del prodotto. Questo cambia radicalmente il ruolo del prodotto.
Anziché essere il punto di arrivo di una transazione, il prodotto diventa un legame duraturo tra marchio e cliente. Consente l'interazione, l'accesso alle informazioni e l'attivazione di servizi nel tempo.
Attraverso questo livello, i marchi possono:
Il prodotto diventa un nodo attivo in una relazione continuativa.
Dalla discussione è emerso chiaramente che i nuovi punti di contatto non sono teorici. Esistono già.
Il packaging, ad esempio, si sta evolvendo in un canale post-acquisto. Come evidenziato da Movopack, gli imballaggi riutilizzabili creano un motivo per cui i clienti tornano ad acquistare, trasformando la logistica in un fattore di fidelizzazione.
Al contempo, la personalizzazione e il gifting risultano più efficaci quando si basano su dati concreti relativi al prodotto e al cliente, piuttosto che su campagne isolate.
Una ricerca di Google evidenzia che i clienti che interagiscono attraverso più canali mostrano già un valore a vita superiore fino al 30%, rendendo la continuità non solo un miglioramento dell'esperienza, ma un chiaro fattore trainante per il business.
Lo schema è coerente.
Il valore si crea quando:
I marchi si stanno spostando dall'ottimizzazione delle transazioni alla progettazione di relazioni che si evolvono nel tempo.
Ciò significa ripensare alcuni presupposti fondamentali:
I marchi che hanno successo sono quelli in grado di consolidare la relazione con i clienti in modo costante, attraverso diversi canali e nel tempo.
Find more insights from the event with Google, Movopack, Nebulab and 4Gift here.
Renoon fornisce l'infrastruttura necessaria per trasformare i prodotti in punti di contatto continui con i clienti.
Through its Digital Product Passport platform, brands can connect product, supply chain, and customer data into a single system, enabling both compliance and activation.
Ciò consente ai marchi di:
Anziché interazioni frammentate, i marchi possono costruire relazioni continue, basate sui dati e incentrate sul prodotto.
I marchi che agiscono ora non solo saranno preparati per i requisiti normativi, ma sbloccheranno anche nuovi modi per coinvolgere i clienti, aumentare la fidelizzazione e creare valore a lungo termine.
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